走出名牌误区
文/王国辉

    当今的市场归根到底是品牌的较量、名牌的竞争，因为它反映了现代市场经济发展中一个重要趋势。追求名牌、创立名牌、发展名牌，成为当今企业实施的一项战略举措。随着名牌战略的推进，名牌问题在引起社会各界广泛关注的同时，在认识和实践上也出现了某些误区。
    误区之一，认识上有偏颇。有的企业误以为名牌产品一定是价格高、档次高的产品。其实名牌不一定价高、档次高。最典型的例子如红星牌二锅头酒，这是一个老百姓普遍看好的名牌白酒，其价格在白酒之中是比较低的。名牌产品的关键在于产品质量可靠，质价相符，消费者信得过，服务跟得上，消费者认为值得信赖。
    误区之二，热衷于评、炒。有些企业把精力主要放在外包装上，对自己的品牌作名不副实的宣传，有些机构出于这样那样的动机，热衷于“评”、“炒”名牌。其实，世界上没有哪一个真正的名牌是“评”出来的，也不是有关机构“宣布”、“推荐”出来的。更不是企业自封的，而是在高度竞争中产生出来的，是千千万万个消费者的自愿购买行为“选”出来的。
    误区之三，营销意识淡薄。现在确实存在着这样一种情况，企业生产的产品还是不错的，有的质量相当好，企业内部管理也有一定的水平，但由于不重视或不懂得市场营销，缺少好的营销渠道和手段，产品销售情况不理想，或者需要打着别人的牌子才能卖出去。
    误区之四，市场定位不科学。有的企业在实施兼并、重组，进行新的专业分工体系中，不根据市场竞争和本企业自身条件确定产品的目标市场上的竞争地位，进行市场定位，致使企业失去竞争力。名牌的生命力在于个性化特征，定位术的运用，目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特色。任何一个企业，无论其规模大与小，技术先进与落后，产品多与少，都能找到自己的定位。成功的市场定位是造就名牌的必由之路。
    误区之五，自主创新意识不强。创新是现代市场经济中企业的本质特征。在知识经济到来的时代，竞争手段由价格竞争为主转向非价格竞争为主，它要求企业建立自己的高新技术研究中心，以便不断为消费者提供更加新颖、实用、方便的产品。微软和英特尔芯片公司可谓是创新的典范，其创新速度之快，成果之巨，令世人瞩目。而我国一些企业在与跨国公司合资后，大多取消了企业原先在国内属于领先水平的技术开发机构，转而利用跨国公司本部的研究开发机构提供技术，从而大大削弱了其自主进行技术开发和创新名牌的能力，形成对国外技术和国外名牌的长期依赖。
    误区之六，重有形、轻无形。我国的一些企业在创立名牌和发展名牌过程中，往往重视企业所需的原料、能源、财力等有形投入，而不重视对企业科技、文化等无形投入，其名牌产品就有可能在市场上失去光彩，甚至其市场份额也被别的名牌产品所取代。现代企业要求注重名牌的文化含量，既有营销文化、购物环境文化、商业伦理道德，又有商品的文化。商品是精神文化的载体；精神文化是由商品加以体现的。越是名牌商品，其文化含量和文化附加值则越高，这是现代企业发展的重要趋势。
    误区之七，法律保护意识不强。常言道，创名牌不易，保名牌更难。有些企业艰苦创业创出了名牌，占领了市场，但由于法律意识淡薄，致使自己的商标或被他人抢注，或受到一些厂家搭便车，出现了类似的商标，使消费者真假难辨。如“娃哈哈”出名后，国内相继出现了“娃娃笑”、“娃娃乐”等商标类似的产品，致使娃哈哈品牌受到影响，为此，娃哈哈公司及时注册了“娃哈哈”、“娃娃哈”、“哈娃娃”等系列商标，为自己编织的一个保护网，避免企业再次受到损失。
    误区之八，民族品牌观念差。有些企业在合资时认为用谁的牌子都无所谓，他们受眼前利益的驱使，既不注意保护发展自己在市场上已有一定影响力的品牌，又缺少合资后创出新名牌的战略构想。有的中方企业放弃自己在市场上已有一定知名度和竞争力的品牌，转而使用外方品牌；有的企业将自己的知名商标低价转让给合资企业，合资企业弃之不用，将其“封杀”；某些合资企业暂时使用中方的名牌，但将中方名牌产品的盈利主要用于外方的品牌作广告，对中方名牌宣传很少，致使中方名牌失去知名度，最终退出市场，这对发展民族品牌，振兴民族工业是极为不利的。 (原载 《科技日报》2000。3。18⑤版）